استراتيجيتكم قد تفشل.. هل تعرفون لماذا؟
ثغرات وعثرات في رسم وتطبيق الاستراتيجيات
بين الحين والآخر نشاهد ونسمع عن انهيار هذا البنك العريق وتراجع تلك الشركة المتقدمة، فيا ترى ما الذي يسبب انهيار أو تعثر الاستراتيجيات؟ وهل يمكن إرجاع الأمر إلى أسباب معينة في إنشاء وتنفيذ الاستراتيجيات؟ كل هذه الشركات المنهارة أو المتعثرة شركات عملاقة، تتوفر لها إدارة محترفة وأنا متأكد أن لديها جميعاً استراتيجيات عمل محكمة. فما الذي يجعل الاستراتيجيات تتعثر وتفشل؟
يمكن تقسيم المشكلة إلى قسمين:
- في صناعة الاستراتيجية: إما أنه لا وجود لصناعة الاستراتيجية بالمرة، أو إن الاستراتيجية الموضوعة مختلة ومحكوم عليها بالفشل.
- في تنفيذ الاستراتيجية: الإستراتيجية بذاتها لا بأس بها لكن تنفيذها هو المتعثر.
الأخطاء الشائعة في صناعة الاستراتيجية:
- انصراف التركيز إلى التكتيكات بدلاً من الاستراتيجية. الاستراتيجية تبين “لماذا” بينما التكتيكات تهتم بـ “ماذا”.
- عدم تفهم ماذا يريد الزبائن حقاً. ينبغي أن يكون العملاء محور تركيز استراتيجيتك لأنهم هم من يقرر انتصارك أو هزيمتك في ميدان السوق.
- الإخفاق في تحقيق التفرد والتميز بوضوح في سوقكم. أن تكونوا نسخة مكررة يسبب ركوداً واستعصاء تنافسياً ولا مبالاة عند العملاء.
- الفشل في مراقبة البيئة الخارجية لرصد الفرص والتهديدات.
- عدم تفهم الدوافع، ونقاط القوة والضعف لدى المنافسين. أرى كثيراً من الخطط الاستراتيجية التي تفترض نمواً في الحصة السوقية من دون أن تشرح لماذا ينبغي على الزبائن التحول إلى منتجنا، وكيف ستكون ردة فعل المنافسين.
- عدم الوضوح في تبيين كيف سنولّد الأرباح. بالتأكيد يرجع أصل هذه الآفة إلى فترة صعود فقاعة الإنترنت التي انفجرت في نهاية التسعينات، لكن ما نزال نرى حتى اليوم أن كثيراً من الشركات لا تطور “نموذج عمل Business model” سليماً.
- عدم تحديد وإدارة المخاطر الاستراتيجية، والمالية، والتشغيلية. هل تستمعون إلينا يا بنوك؟
- عدم بناء ثقافة تشجع التفكير والفعل الإبداعي.
مع أن كثيراً من أكبر العثرات يوجد في صناعة الاستراتيجية المختلة فإن هناك أيضاً كثيراً من التقنيات المثبتة التي تتيح لكم تطوير استراتيجية أقرب للفاعلية والنجاح.
ولعل المسألة الأكبر هي كيف سيرد المنافسون على خطواتكم الهادفة للسيطرة على السوق والتي تتفرع إلى مسألتين:
- هل يستطيعون الانتقام؟ إن أفلحتم في تقديم أفضلية مستدامة فالمنافسون قد لا يكونون قادرين على الانتقام. قد لا يتوفر لديهم المهارات أو الأموال.
- هل يريدون الانتقام؟ عندما تبدأ بالتفكير في ردود فعل المنافسين إزاء تقليص أسعارك مثلاً قد يبدو من الغريب أن تجدهم غير متمسكين بالصراع ضدك، وربما لا يرون جدوى اقتصادية بعيدة المدى في تدمير ربحية القطاع. نظرية الألعاب Game theory تقنية مفيدة جداً للنظر إلى ردود أفعال المنافسين والنتائج المتاحة في السوق.
الأخطاء الشائعة في تنفيذ الاستراتيجية:
في مرحلة التنفيذ يغدو الأمر أصعب إذ عليك الوصول بطاقم عملك وبالعملاء والموردين إلى التحرك والقيام بأفعال معينة. وهناك التحدي الصعب أمام فرق الإدارة العليا في ضمان القيام بخطوات فعلية متسقة مع الاستراتيجية المرسومة.
- الفشل أو الخلل في وضع أهدافكم الاستراتيجية ومنطقكم الاستراتيجي في صيغة مكتوبة.
- التقصير في الرجوع بانتظام إلى خطتكم الاستراتيجية. في الواقع تقوم ذاكرة البشر بحيل مضحكة والاستراتيجية المتفق عليها قد لا تكون كما تتذكرها أنت.
- عدم توصيل استراتيجيتكم إلى فريق العاملين في شركتكم. إن لم تخبروهم إلى أين تتجهون وكيف ستصلون فكيف تنتظر منهم تصرفات وصناعة قرارات يومية متلائمة مع استراتيجيتكم؟
- عدم الجلوس مع كل موظف أو مجموعة موظفين وشرح ماذا تعني الاستراتيجية الجديدة لهم وكيف ينبغي أن يتغير الدور الذي يقومون به. إن كانت استراتيجيتكم الجديدة خدمة عملاء محسنة في وظائفهم، وإن كانوا يفتقرون إلى مهارات معينة أفلا ينبغي تدريبهم؟.
- استخدام المكافآت والحوافز بطرق لا تعزز أو حتى تخالف استراتيجيتكم.
إن غيرتم الاستراتيجية فينبغي أن تغيروا في طرق التحفيز وتذكر أن الناس يقومون بما يكافئون على القيام به. عدم وجود المحفزات الملائمة سيجعل التنفيذ أصعب على الناس، وأما وجود المحفزات المتعارضة مع الاستراتيجية فيعني الحكم بالفشل.
- عدم قياس تقدمكم في أهدافكم ومطالبكم الاستراتيجية. إن كان الأمر يهمكم حقاً فينبغي قياسه.
- الفشل في وضع نموذج العمل الصحيح الذي يمكنه أن يقدم المزايا والقيمة للعملاء بتكلفة منخفضة. أي النموذج المركز على الكفاءة Efficiency والفاعلية Effectiveness جميعاً.
- الفشل في مراجعة استراتيجيتكم دورياً وخصوصاً إن كانت البيئة الخارجية غير مستقرة.
لقد كان الجنرال إيزنهاور الذي قال “لا خطة يمكن أن تصمد وتبقى كما هي لدى الالتحام مع العدو”. إن تنفيذ خطة غير مرنة مستحيل لأنك لا تستطيع بأي حال التنبؤ بما سيفعله كل واحد من اللاعبين المهمّين. لهذا من المهم معرفة الهدف الإجمالي والخطوط المرشدة العامة لأنها ينبغي أن تكون هي المؤثرة على كل شيء تقومون به.
وأنت عزيزي القارئ، ماذا ترى؟ هل أغفلت سبباً كبيراً من أسباب فشل الاستراتيجيات؟ وهل تخالفني في شيء من النقاط السابقة؟
الكاتب: بول سيمستر
