كيف ينتقم منك العميل؟
كيف ينتقم منك العميل؟
ردود الأفعال السلبية المترتبة على عدم الرضا
د. طلعت أسعد عبد الحميد
عندما يبحث المستهلك العزيز عن الإشباع، فإنه يضحي من أجله بالكثير.. يقارن ويبحث ويقرر.. ولكن عدم إشباعه يعني الانتقام وهدم المعبد على مقدمي الإشباع.
إن رضا أو عدم رضا المستهلك هو نتاج لمقارنة المستهلك لتوقعات ما قبل الشراء بالمخرجات الفعلية لعملية الشراء، فإذا ما كان أداء المنتج أفضل أو مساو لما كان متوقعاً قبل الشراء كان المستهلك راضياً، أما إذا كان الأداء أقل مما هو متوقع، فإن المستهلك سوف يكون غير راض ويتوقف عن شراء ذلك المنتج.
فبعد شراء المستهلك للمنتج واستخدامه فإنه سوف يكون راضياً أو غير راضٍ، وبناءً على ذلك فإنه سيقوم ببعض ردود الأفعال أو تصرفات ما بعد الشراء، وتلك التصرفات قد تكون هامة بالنسبة لرجل التسويق.
فالمستهلك الراضي سوف يعيد شراء المنتج في المرة القادمة، وسوف يحدث الآخرين بصورة طيبة عن المنتج، وسوف يكتب خطابات شكر للشركة، أو إلى جمعيات حماية المستهلك، والغرف التجارية.
والمستهلك غير الراضي سوف يلجأ إلى واحد أو أكثر من التصرفات السلبية، وفي كل حالة من هذه الحالات فإن البائع سوف يفقد شيئا ما، ومن ثم فإنه إذا لم يستجيب بصورة طيبة وسريعة، فإن الضرر الواقع عليه وعلى المنشأة سوف يكون كبيراً ومن الصعب تجنبه.
ولردود الأفعال تأثير هام على سمعة النشأة ومستقبلها في السوق، فمن ناحية فإن ردود الأفعال الإيجابية تعني سمعة طيبة، ومزيداً من النجاح في المستقبل لها، كما أن الردود السلبية يكون لها تأثير سلبي على سمعة المنشأة، كما أنها تعني الفشل بالنسبة لها ولوجودها ومستقبلها في السوق.
وسواء أكان المستهلك راضياً أم غير راض عن المنتج، فإنه من الواجب على المسئولين سواء في منشأة المنتج أو البائع أن يحرصوا على التعرف على ردود الأفعال الإيجابية والسلبية المترتبة على شعور المستهلك بالرضا أو عدم الرضا، حتى يتمكنوا من تقرير التصرف الواجب اتخاذه في هذه الحالة، وتكييف الاستراتيجية الإنتاجية والتسويقية بما يتناغم مع أي تطورات أو مستجدات قد تطرأ على السوق الذي تمارس فيه المنشأة نشاطها.
كما أن إهمال التصرف تجاه ردود الأفعال الإيجابية قد يخفي على المسئولين الكثير من المزايا التي قد تتحقق من وراء رضا المستهلك، لعل أبرزها الولاء للعلامة ونقل الشعور بالرضا إلى الآخرين من المحيطين بالمستهلك من الأهل والأصدقاء والأقارب والجيران عن طريق الكلمة الطيبة المنطوقة. كما أن إهمال المستهلك غير الراضي، وعدم معرفة ما قد يجلبه على النشأة قد يكلفها الكثير، بل إنه يعد إيذاناً بخروجها من السوق، لو لم تتحرك بسرعة لمعرفة الأسباب المسئولة عن شعور المستهلك بعدم الرضا والقضاء عليها، ولعل أبرز هذه المتاعب التحول عن العلامة ونقل الشعور بعدم الرضا إلى الآخرين من خلال الكلمة السيئة المنطوقة.
وسوف نتعرض فيما يلي لردود الأفعال الإيجابية أولاً، ثم ردود الأفعال السلبية بعد ذلك.
مخاطر عدم الرضا:
يمثل المستهلك غير الراضي خطراً داهماً على الشركة ومستقبلها في السوق، وهذا يستوجب منها سرعة التصرف قبل أن تتضرر المنشأة بدرجة كبيرة وتسوء سمعتها في السوق، ويتحول المستهلكون عنها إلى المنتجات الأخرى المنافسة، وفي الدول المتقدمة يلجا المستهلك إلى الشكوى إلى جمعيات حماية المستهلك يطالبونها بالتدخل، وهذا التصرف ينبغي ألا يكون عشوائياً وبدون دراسة مسبقة لحقيقة مستوى عدم الرضا، والتصرفات المحتملة للمستهلك غير الراضي، حتى لا يفقد هذا التصرف فعاليته، ولا تتوقع المنشآت الرشد العقلي الكامل من المستهلك في مواجهة حالات عدم الرضا.
ولن يدخر جهداً للإساءة إلى المنشأة بأفعاله وكلماته، وفيما يلي تشريحاً متكاملاً لما يمكن أن يقدم عليه العميل مدعماً بالدراسات التطبيقية التي أجريت في هذا الخصوص:
- التخلص من المنتجات.
- التغلب على حالة عدم الانسجام بعد شراء المنتج.
- التحول عن العلامة والتوقف عن شراء المنتج أو التوقف عن إعادة التعامل مع المتجر.
- البدء في عمل اتصالات سلبية عن المنتج أو الخدمة لأصدقائه والمحيطين به.
- طلب تعويض من الشركة.
- الشكوى إلى الشركة (المنتج/ البائع) أو الشكوى الي المؤسسات والجمعيات الخاصة، أو الحكومة.
التصرفات التي يقوم بها المستهلك في حالة الشعور بعدم الرضا عن المنتج:
(1) التخلص من المنتج:
إن كيفية التخلص من المنتجات مرتبطة بدراسة تصرفات المستهلكين، إلا أن أبحاثاً قليلة جداً اهتمت بعملية التخلص من المنتج.. ويلجأ المستهلك عادة إلى ثلاثة اختيارات عندما يريد أن يتخلص من المنتج وهي: إما الاحتفاظ بها، أو التخلص منها نهائياً، أو التخلص منها لفترة مؤقتة. كل من هذه الاختيارات لها أشكال متعددة، فعلى سبيل المثال لو أردنا الاحتفاظ بالمنتج فيمكن أن نستخدمه أو نحوله لاستخدام آخر، أو تخزينه (تحويله لاستخدام آخر كاستخدام فرشاة أسنان قديمة للتنظيف).
وأيضاً لو أراد المستهلك التخلص من المنتج نهائياً فأمامه عدة اختيارات مثل: إلقاء المنتج في سلة المهملات، أو اعطائه لشخص آخر، أو بيعه أو تبديله بشيء آخر.
وقد تبين أنه كلما زادت قيمة المنتج كلما تخلص منه المستهلك بطريقة تعود عليه بفائدة أكبر. ولذلك فإننا نجد أن الثلاجات وأجهزة التسجيل عادة يتم بيعها ولا يتخلص منها المستهلك برميها.
وعملية التخلص من المنتجات يجب أن يهتم بها مديرو التسويق، لأن بعض أنواع المنتجات يمكن بيعها في سوق المنتجات المستعملة مما يؤثر على مبيعات المنتج الجديدة، فعلى سبيل المثال، إن بيع الكتب المستعملة يمكن أن يضر أو يؤثر على الناشر، على الرغم من أن الطلبة يستفيدون منها في الأجل القصير عن طريق دفع مبالغ أقل للكتب المستعملة.
(2) التغلب على حالة عدم الانسجام بعد شراء المنتج:
عندما يختار المستهلك ماركة معينة فانه سوف يشعر بالقلق تجاه شراء هذا المنتج، لأنه قبل اختيار المستهلك لسلعة ما فانه قد يشعر بحالة من الصراع الداخلي ليقرر هل يشتري أم لا؟ وما نوع السلعة التي يختارها؟
إلا أنه بعد شرائه لسلعة مهمة نوعاً ما فإنه سوف يشعر أيضاً بمشاعر قلقة متفاوتة ويتساءل إذا كان اتخذ القرار الصحيح أم لا في عملية شرائه لهذه السلعة، وقد أطلق المتخصصون على هذه الحالة الشعور بالندم، والتي تؤدي بالتالي الي حالة عدم الانسجام مع المنتجات بعد الشراء، وعدم الانسجام مع المنتج بعد الشراء من المواقف التي يحدث فيها ردة فعل لدى المستهلك بعد الشراء حيث يتم تفضيل البديل الذي تم استبعاده على البديل الذي تم اختياره، مما يجعل المشتري يشعر بعدم الراحة النفسية.
وهذه الحالة التي يمكن أن تحدث تسمى بعدم الانسجام الحسي أو التنافر.
مجلة عالم الإبداع
العدد 33
